徐静蕾

    昨天，笔者在11月6日出版的第45期《北京青年周刊》A17页看到了徐静蕾小姐代言的瑞士手表“英纳格”的广告。在这则令人匪夷所思的广告中，邻家女孩儿形象的徐静蕾被装扮成“熟女”形象，本来想表达优雅的气质已经被彻底破坏。笔者从专业营销人士的角度看，这则广告不合理的根源是选错了代言人。

    不合理之一：与品牌文化不融合

    “英纳格”手表，起源于世界名表制造基地瑞士，从1854年开始，手工制造的“英纳格”为“RACINE”家族带来过无数耀眼的光芒。有着150多年的“英纳格”一直深受中国人民的喜爱。

    徐静蕾，演员、导演、“世界点击率第一的著名博客”。作为演员的徐静蕾，现在已经很久没有在一部热播的影视作品中担任过主要角色了。因此说，徐静蕾以演员身份代言“英纳格”缺乏必要条件；作为导演的徐静蕾，虽然在国外的一些非著名的电影节中获得过一些奖项，但是，这些影片在中国主流院线都没怎么放，认可徐静蕾导演能力的基本上为部分业内人士，也就是说，徐静蕾以导演身份代言“英纳格”也不成立；作为“世界点击率第一的著名博客”的徐静蕾，博客的大众化草根文化与有150多年历史的“英纳格”无法实现品牌的文化融合，因此，从文化这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。

    不合理之二：难以影响目标消费者

    “英纳格”手表的目标客户是，受过高等教育，追求时尚，有一定消费能力的白领阶层。

    作为“世界点击率第一的著名博客”的徐静蕾，看徐静蕾博客的网友，大都为“80后”和“90后”的草根人群。虽然这些网友喜欢看徐静蕾写的那些根本没有什么营养价值的“鸡毛蒜皮”个人日记，可这个群体的偶像目标主要由香港、台湾、欧美等一线明星构成。喜欢徐静蕾日记的网友显然和“英纳格”所要寻找的目标消费者不统一。徐静蕾也不具备以个人日记影响网友消费取向的能力，因此，从目标人群这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。

    不合理之三：缺乏同业竞争力

    “英纳格”手表既然要开拓中国内地市场，也就无法回避同其它手表品牌的竞争。因此说，“英纳格”如果不选择代言人，也就不存在代言人之间的竞争，既然选择了代言人，就存在代言人之间的比较和竞争。

   “欧米茄”的代言人—舒马赫、陈露、辛迪斯、皮尔期·布鲁斯南、辛迪·克劳馥、任达华、琦琦等；“浪琴”表的代言人—刘嘉玲、郭富城；“劳力士”表的代言人—郎朗；“星辰”表的代言人—容祖儿；“名士”表的代言人—张学友；“依波路”表的代言人—赵雅芝。

    据理宾斯传媒品牌研究中心研究数据表明，手表厂商在选择中国地区代言人的过程中，通常首先会选择艺术家、运动员、一线影视明星。其主要原因是，代言人与目标消费者之间生活形态不同，距离产生审美影响。从徐静蕾“世界点击率第一的著名博客”上可以看出，徐静蕾的生活状态透明度很高，缺乏对目标消费者因距离感而产生的吸引和影响力。因此，从同业竞争群这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。

    不合理之四：传闻影响品牌美誉度

    商家在选择代言人之后，最担心的是代言人的负面传闻直接影响品牌美誉度。仅从目前已经发生的一些事件上就可以看出其危害性。

    歌手毛宁曾代言某品牌牙膏，在传出“同性恋”绯闻之后，销售受到了很大打击，厂家不得不紧急改为由香港明星罗嘉良代言；赵薇曾代言某化妆品，在赵薇“军旗装事件”出现后，很多消费者自发抵制赵薇代言的品牌，给商家造成了很大损失。

    徐静蕾本来一直在公众视线中一直以才女形象出现，可是其“大嘴”绯闻男友王朔不断在媒体“放毒”，尤其是在自曝“我们家徐静蕾给我买的房”之后，又公开承认嫖娼、吸毒等大众道德所不认同的恶行之后，徐静蕾在公众中的形象已经被彻底颠覆。因此，从传播关联性这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。

    不合理之五：与品牌形象不吻合

    1974年4月16日，徐静蕾出生在北京。如今已经是奔四的徐静蕾一直喜欢素面朝天，这已经成为徐静蕾的特质和媒体形象。虽然徐静蕾的经济基础足够让她购买她想得到的任何奢侈品，但是，暴发户是不可能一夜成为贵族的。

    出生在瑞士的“英纳格”，既然以150年的悠久历史作为吸引目标消费者的买点之一，在挑选代言人的时候，就必须选择一位生活品位很精致的人士。

    看一个女人是否精致的一个重要标准就是，看她选择男朋友的标准。我们从徐静蕾交往过的男朋友中很难发现一位符合绅士标准的男性。从这一点上，我就不难理解，徐静蕾为什么没有张曼玉的优雅，也没有刘嘉玲华丽。准确的说，徐静蕾缺乏“英纳格”所必须具备的国际化和时尚气质。

    网上曾流传一篇《传美女导演徐静蕾与某作家酒店偷情当场被抓》的报道，该文章在网上炒得沸沸扬扬。虽然这些报道都有可能是误传，但是，对于徐静蕾所代言的品牌形象是有影响的。因此，从传播突发性这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。

    不合理之六：不支撑品牌价格

    英纳格表做工细腻，不张扬，销量一直比较稳定。据据理宾斯传媒品牌研究中心统计数据显示：一般英纳格表在中国内地市场的零售价格保持在1800-3500元人民币之间。

    由于导演、演员徐静蕾已经被“世界点击率第一”的博客锋芒所掩盖，因此，徐静蕾所能影响的人群也大都是看她博客的网友。我们从看徐静蕾博客的网友的留言中不难发现，这是一个盲从，收入缺乏可持续增长的一个边缘群体。这个群体的消费能力非常有限。由于这个群体还生活在追求物质享受的初级阶段，他们的手机、电脑等物品都能够满足对确定时间的需要，因此，他们很难对像“英纳格”这样的精神享受的产品产生购买欲望。因此，从这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。

    不合理之七：与品牌精神相抵触

    近来，徐静蕾唯一稍微有些影响的影视作品是由陈可辛导演，刘德华、李连杰、金城武、徐静蕾主演的《投名状》。从这一点上看，制片方看中的是徐博客的号召力。但是，只要稍加分析就不难发现，电影属于一次性短期消费品，与“英纳格”这种长期消费品的品牌精神诉求是不同的。“票房永远比任何奖项都重要。”香港著名导演王晶日前在接受媒体采访时表示：“《投名状》只配叫赔钱货。”

    徐静蕾主编的电子杂志《开啦》正在以独特的视角出现在公众视野。我们从中不难发现，在今年媒体评选的“四大花旦”中，已经找不到演员徐静蕾的名字了。徐静蕾就是与过去的“四小花旦”中的章子怡、赵薇、周迅相比，无论在知名度和影响力上都有很大的差距；作为导演徐静蕾，没有一部作品获得过票房的成功；作为博客和电子杂志的主编，徐静蕾能否取得最后的成功还要拭目以待，对150年以来长期在手表领域耕耘的“英纳格”信誉至上、踏实精神的品牌精神来说，二者是相抵触的，因此，从这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。

    不合理之八：推广没有策略

    品牌在选择了一个代言人之后，只完成了第一步，最重要的是，二者要依据各自的资源优势相成有效的品牌传播。

    除了“英纳格”自身的广告之外，我们很难看到媒介对该事件的有效传播，也没有看到徐博客利用自身的影响力为品牌进行的推广，《立即改正这些错误》一书中有很多事件营销经典案例，很值得英纳格品牌推广人员认真研究。

    据理宾斯传媒品牌研究中心统计数据表明，徐静蕾在成为“英纳格”品牌代言人之后，在公众场合接受媒体采访中，很少见到她带着自己代言的“英纳格”手表。而著名影星成龙，自从成为日本三菱汽车的代言人之后，在公共场合一直都开代言品牌的汽车。因此，从这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。

    不合理之九：请代言人与投放不成比例

  　企业选择什么样的代言人一定要与品牌推广策略成正比。请徐静蕾代言，价格在300-400万之间，按照科学投放比例，推广费用应该在3000万-5000万之间。笔者同“英纳格”目前推广力度上看，显然与之相距甚远，这样请徐静蕾代言就显得浪费。

    “一般说来，请明星与制作占整个投放的10-15%比较合理。”著名营销专家叶茂中在《“与明星结婚”的十大注意》一文中指出。也就是说请明星花300万的话，投放总量就要在3000万左右。因此，从这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。

    “商家请明星担任代言人是你情我愿的事，既然对方选择了徐静蕾，那就自然有人家的道理，至于说如何品牌营销策略是否正确那不该由徐静蕾负责，大家在这个问题上不能对明星要求太苛刻。”动作电影《密捕首富》的国内制片人张先生对笔者表示。

    不合理之十：重广告 轻公关

    企业在选择了代言人之后，首要的任务就是合理的推广。笔者在“百度”新闻中，以英纳格、徐静蕾为关键词进行了搜索，相关同类新闻就两则。这个现象说明，英纳格的推广策略是失败的。

    《公关第一，广告第二》不仅是一本畅销书，而且这个品牌推广策略早已经成为国际品牌的主要策略。众所周知，新闻的传播性是广告所无法比拟的，笔者多年就此研究结果表明：新闻的传播效果是广告的25倍，这也就是说，如果你不重视公关的话，你的品牌推广策略就是不科学的，所付出的代价也是沉重的。因此，从这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。（唐朝）

（责编：吴颂洁）